Le cross canal est inévitable dans votre stratégie de communication !

Du multi-canal au cross-canal

Les stratégies cross-canal ne sont pas nouvelles, elles sont en réalité une évolution logique des stratégies multicanales, nées quant à elles de la multiplication des canaux de communication et de distribution, arrivée de front avec le web 2.0 et ses outils.

Le multicanal consistait à communiquer et vendre sur tous les canaux possédés par l’entreprise (site, blog, catalogue, Facebook, Twitter, etc.) mais ceci de manière complètement indépendante et décolérée, sans stratégies de communication ni d’objectifs communs. Il n’était pas rare qu’une même entreprise communique des messages différents selon les supports.

Or, un acheteur utilise aujourd’hui plusieurs supports tout au long de son parcours d’achat et ne fonce pas acheter le dernier VTT simplement après avoir vu un spot TV. Si on devait imaginer un parcours d’achat plus réaliste, il ressemblerait plutôt à cela : le consommateur est exposé au spot publicitaire TV de la marque A, il se renseigne sur des forums en ligne, il demande l’avis de son pote fan de VTT, il lit des avis sur des blogs et finit par acheter sur le site de la marque B. Ainsi, tous les canaux doivent refléter le même message, la même vision et les mêmes objectifs. C’est ici que l’on parle de stratégie cross-canal : quand tous les canaux sont utilisés durant une même campagne de communication commerciale.

 

Les consommateurs utilisent tous les canaux à leur disposition dans leur parcours d’achat pour s’informer sur les produits et services d’une marque, pour acheter et pour donner leur avis.

 

Aujourd’hui, les consommateurs sont fortement informés et influencés, que ce soit par l’avis des autres sur la page Facebook de la marque, les campagnes publicitaires print et web qu’elle diffuse, l’image globale de la marque, la relation avec le service client et son expérience d’achat passé. Une entreprise doit donc être présente partout, sur tous les canaux, avec une stratégie cross-canal cohérente et globale.

Récapitulons : qu’est-ce que le cross canal ?

Le cross canal, est donc une stratégie marketing capitalisant sur toutes les techniques de vente et les canaux disponibles pour distribuer et communiquer en prenant en compte les contraintes et les particularités de chacun d’eux. Ainsi, il est désormais possible des construire un parcours client optimisé et une expérience client plus continue et globale.
De nombreuses marques utilisent déjà le multicanal (boutique en ligne et point de vente physique par exemple) et réalisent des campagnes cross canal (produit exclusif sur le site e-commerce et coupons envoyé par SMS utilisable en point de vente) mais ne les ont pas encore véritablement intégrés dans une réflexion stratégique globale.

Le client au cœur de la stratégie cross canal

Une stratégie cross canal est pensée pour toucher le client partout où il est susceptible de se renseigner et d’acheter ; il n’est plus dépendant d’un unique canal de communication ou de distribution. Il peut donc, pour un même achat, utiliser le site e-commerce de la marque, commander en ligne et récupérer en magasin (click and collect), ou se déplacer directement en point de vente pour essayer et acheter.

L’expérience client est au cœur de la stratégie cross-canal, en la rendant fluide et unique sur chacun des canaux, le client est plus satisfait.

 

Pour rappel, l’expérience client désigne l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis avant, pendant et après l’acquisition d’un produit ou d’un service. Les comportements et habitudes d’achat des consommateurs ayant énormément changés (plus mobile, moins fidèle, plus informés…), les entreprises doivent suivre ces évolutions pour continuer à mettre en place des stratégies commerciales et marketing efficaces.

Dans une stratégie cross-canal, l’entreprise doit être en mesure de donner au client tous les éléments dont il a besoin pour réaliser son achat : premier contact par la publicité, informations détaillées sur le site de la marque, lead nurturing par l’envoi de newsletters personnalisées, diffusion d’avis clients qualitatifs, ambiance du point de vente originale et agréable pour le client, mise en place de facilités de paiement et de modes de livraison qui s’adaptent à son rythme de vie.
Le cross-canal vise faire de tous ces éléments une expérience client réussie qui aura une influence sur la fidélisation et l’engagement client à long terme.

 

En conclusion le cross canal est une stratégie qui utilise l’intégralité des canaux de communication et de distribution, qui permet à l’entreprise d’être présente à toutes les étapes du processus d’achat. Cela facilite grandement l’acquisition des produits et services par le client, sa satisfaction et donc son engagement.